1.مقدمه :
استفاده از برند و مفهوم برند در جوامع مختلف از دیرباز اطلاق به یک کالا و تجهیزات مصرفی ، خوراکی یا غیر خوراکی بوده است . فی المثل کوکا کولا یک نوشابه بین المللی و یک برند است بدین معنی که در همه اقصی نقاط جهان این کالا را می شناسند و در سطح جهانی توزیع گردیده است . خریدار معمولا کمیت ، کیفیت و استاندارد را به هنگام خرید جنس مدنظر و توجه قرار می دهد ولی مصرف کننده نوشابه وقتی کوکاکولا را انتخاب می کند به سه عامل اشاره شده فوق الذکر عموما توجه نمی نماید و انها را تایید تلقی می نماید . بحث ما در این مقاله نگاه به فعالیت ها در صنعت احداث در سطح بین المللی و استفاده از نام برند برای شرکتها و موسسات ذیربط میباشد که عمدتا تولید کارخانه ای ندارند .

2.بحث اصلی :
در این قسمت تلاش میشود تعریف برند که هم اکنون در بین کابران جاری است ارائه داده شود و به سوابق این امر در حد امکان و حوصله این مقاله پرداخته شود .
هدف از ایجاد یک برند، ورود به فضاهای مختلف تولید کالای مورد نظر بسیار فراتر از فروش کالا است . برند قطعا بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، و توسعه و ارتقا کمیت و کیفیت و ارزش کالا است تلاش می نماید بر افکار مصرف کننده اثر شفاف گذاشته و جلب اعتماد نماید به معنای واقعی کلمه جلب اعتماد شاید از بالاترین عامل موفقیت یک برند باشد .
افراد مختلفی تلاش کردند برای برند تعریف ارائه نمایند . یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است .برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید و رفتار می نماید.
البته تعاریف مشابهی هم در مورد برند ارائه شده، از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است محصول چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود وبرند چیزی است که مشتری آن را با طیب خاطر خریداری می کند.از تعاریف بالا مشخص شد که برند مفهومی پیچیده است و عوامل بسیار متعددی در پایداری ان دخالت مستقیم و غیر مستقیم دارد .
در سالهای اخیر و با گسترش وسیع فضای مجازی و اینترنت تحول بسیار بزرگی در برندهای قدیمی نیز به وجود امده و این برندها اقدام به بازنگری در سیستم ارائه و اعتماد سازی در سطح جهانی گردیده اند . این مساله در انواع و اقسام تولیدات کارخانه ای همچون لوازم ارایشی ، مد ، لباس ، ماشین الات و صنایع و نظایر ان دیده می شود .
شاخص های برند کوکا کولا که بعنوان یکی از برند های معتبر در جهان و از سالهای قبل بسیار گسترده و متنوع است، برای برند سازی نظیر شرکت کوکاکولا ایا تنها تبلیغات گسترده در سطح جهانی کافی است ؟ قطعا پاسخ به این سوال کاملا مثبت نیست . تبلیغات نقش مهمی ایفا میکند ولی تبلیغات اضافی ممکن است نتیجه معکوس هم دهد، انچه مهم است کیفیت ، کمیت ، ارزش کالا و در نهایت امر ماندگاری ان است .

3.الزامات ماندگاری یک برند
در قوانین طبیعت و قوانین اجتماعی عموما منحنی بلوغ ( منحنی گوس) حاکم است بدین معنی که غیر از جامدات بقیه مخلوقات روی زمین اعم از نبات، گیاه ، انسان ، حیوان دارای رشد و تعالی در گستره حیات خود می باشند، بدین معنی که همه دارای یک نقطه اغازین ، نقطه اوج و نقطه فرود/ حضیض دارند . منطقا این منحنی بایستی در مورد ماندگاری و انچه که به عنوان یک برند برای فی المثل کوکاکولا ترسیم میکنیم صادق باشد . منحنی گوس از نقطع شروع تا محور عمودی اوج بر روی محور افقی و همچنین از نقطه اوج تا نقطه پایان و حضیض بر روی محور افقی ممکن است با هم برابر بوده ( مثل پرتاب گلوله در فضای باز ) فی المثل ایا برای برند کوکاکولا از نقطه شروع به اوج کامل رسیده است یا خیر ؟ و ایا می توان برای اوج فرضی نطقه حضیض در نظر گرفت و یا ممکن است دفعتا اتفاق نادری باعث بسته شدن برند کوکا کولا شود .
منطقا هر فعالیت برند چه کارخانه ای و چه خدماتی دارای یک چشم انداز از نقطه شروع تا اوج میباشد و ایجاد کننده برند تصویر دقیق از موقعیت را بدست می اورد . قطعا ایجاد یک ایده جدید و برندسازی در فضای تولید موجب بروز رقبای جدید به این بازار خواهد شد و به نتیجه کار برند را سخت تر و سخت تر می نماید و بحث رقابت که برای حفظ برند لازم است کاملا دیده می شود . از این مرحله هر برند برای حفظ بازار خود مجبور به تولید و برنامه کاری خود و در نهایت رفتن به سمت برندهای جدید می شود که این پدیده در جامعه سرمایه داری غرب من جمله امریکا و اروپا بسیار معمول است .

توصیه های زیر برای ایجاد یک برند قابل ذکر است
1.نواوری : قبل از کوکاکولا انواع نوشابه ها در اقصی نفاط جهان با توجه به فرهنگ و اداب و دانش و توان انها وجود داشت و جامعه مصرفی با نوشابه اشنا بود. کوکاکولا چه کرد ؟ و چه تحولی در دیدگاه مصرف کننده ایجاد کرد ؟ که مردم جهان در اقصی نقاط دنیا با کوکاکولا اشنا شدند این نواوری و فکر اول تولید کننده کوکاکولا چه بود؟
2.برای اجرای پروژه و رسیدن به اوج چه دیدگاه هایی را اندیشیده اید ؟ البته این بدین معنی نیست که از امروز صاحب برند نیاز 20 -30 سال اتی را به عنوان نقطه اوج تعیین کند ؟ این پیش بینی یک سیر تکاملی با توجه به دانش برند ساز است که برندساز در دوران تحول از نقطه شروع تا اوج به ان می اندیشد .
3.ظرفیت شما در برند تا چه حدودی خواهد بود یا پیش بینی شما برای گسترده شدن برند با نمره 10 و یا 100 و یا 1000 برابر شود و انهم در چه مدتی است ؟ این پیش بینی به معنای ان است که باستی در شرایط محیطی محصول و بازار چه داخلی و چه منطقه ای و چه جهانی اشراف و تسلط نسبی داشته باشید و با عبارت روشن تر با نگاه بلند پروازانه به مساله نپرداخته باشید که دسترسی به ان غیر ممکن باشد .

4.نقش مدیریت در بقای برند :
نقش مدیریت در فعالیت های کسب و کار من جمله حفظ و نگهداری یک برند اهمیت ویژه ای خواهد داشت . حداقل می توان برای حفظ مدیریت به اصول ذیل توجه نمود :
4-1-اهمیت دیدگاه ها و برداشت مشتریان در حفظ برند. حتی ممکن است با یک خطا در تولید محصول فی المثل با پیدا شدن یک زائده نامتجانس در شیشه کوکاکولا حیثیت این محصول جهانی را دچار خدشه جدی نماید و یکباره ارزش این محصول در بورس و مجامع مالی بین المللی افت بسیار شدید بنماید و موجب مطرح شدن ادعاهای حقوقی بر علیه برند بزرگ جهانی مطرح و در دادگاه محکوم شود و بازیابی به شرایط قبل امکان پذیر نباشد. در چند سال قبل شنیده شد که یک تولید کننده عسل نه چندان معروف در امریکا بر روی شیشه خود از کلمه عسل خالص استفاده کرده بود یکی از خریداران این عسل کارشناس و متخصص عسل بود با ازمایشات لازم و مدارک به دادگاه شکایت برد که این محصول خالص نیست و انچه ادعای برند است و روی شیشه عسل نوشته شده با واقعیت منطبق نیست و دادگاه کارخانه سازنده را به میلیون ها دلار محکوم کرد . تصور نمی شود که چنین محصولی توانسته باشد به کار خود ادامه دهد دیدگاه مصرف کنندگان یکی از موثرترین نگاه برای حفظ یک محصول است .
4-2-کیفیت محصول در بین سه عامل کیفیت ، کمیت و قیمت، شاید کیفیت مهم ترین عامل در حفظ برند است و بالای 50 % بتوان انرا وزن گزاری نمود . برندهای قدیمی با همین حفظ کیفیت توانسته اند سابقه طولانی را به عمر کاری خود اضافه نمایند به عبارت روشن تر نام فلان برند با کیفیت بالا عامل اصلی انتخاب متقاضی در بازار کار مصرف خواهد بود این امر در هر دو شاخص تولید کارخانه ای یا خدمات جاری است .
4-3-حضور مدیران ناکارامد در اداره کردن برندها قطعا موجب افت برند در دوران رشد ان از نقطه شروع تا لحظه اوج خواهد بود. در برندهای موفق بین المللی فاصله زمانی از شروع تا نقطه اوج نسبی با مقایسه با نقطه اوج تا شرایط بعدی بسیار متفاوت میباشد بدین معنی که از نقطه اوج تا افول طول منحنی بسیار طولانی و شاید غیر قابل پیش بینی است مثل مک دونالد و کوکاکولاخواهد بود .
4-4-از موفقیت برند شرایط سود دهی ان است که با توجه به سودهای پیش بینی شده انرا حفظ نماید جهان برندسازی موفق در موضع گیری اولیه خود در مورد نقشه راه به همه جوانب من جمله سوددهی توجه داشته اند. البته میزان سوددهی با نوع کالا متفاوت بوده است .

5-برندسازی در صنعت احداث و انرژی
فوقا نمونه های مختلف از نگاه بازار به برند صرف نظر از نوع کالا ( چه کالای کارخانه ای و چه خدماتی نظیر اجرای پروژه ها ) در انواع کالا داده شد . ذیلا پاره ای از محورهایی که در صنعت احداث بین المللی می تواند شاخص و قابل ذکر بوده به شرح ذیل قابل اشاره است :
5-1-تداوم فعالیت های یک برند : در ابتدای این قسمت این سوال مطرح میباشد که ایا شاخص های یک برند موفق بین المللی در مسیر تولید و تولیدهای کارخانه ای با برندهای خدماتی تفاوت عمده دارد یا خیر؟ بدین معنی وقتی ما صحبت از برند کوکاکولا یا اپل در سطح بین المللی می نماییم می توانیم خصوصیات این نوع برندها را برای فی المثل شرکتهای بین المللی حاضر در فضای پروژه های بزرگ نفتی دنیا همچون Total ، shell ، ExxonMobil ، ENI و نظایر ان عمومیت داد یا خیر؟
5-2-نگارنده معتقد است که یک برند در هر حوزه تولیدی بایستی بر محورهای بعضا روشن و منطبق با رقابت بین المللی استوار باشد در این بخش نگارنده نگاهی بیشتر به برندهای اشنا در صنعت نفت جهانی مانند shell یا Total می اندازد .
5-2-1-سه اصل تعهد کفیت ، مدت و هزینه پروژه همواره مد نظر می باشد . قطعا برندهای بین المللی در صنعت احداث و صنعت نفت به این سه اصل برای داوم خود احترام کامل گذاشته و هر روز تلاش دارند که با پیشرفت تکنولوژی این سه اصل را بهبود بخشند و پاسخگوی مشتریان خود باشند .
5-2-2- از عمر این شرکتها و شرکتهای خدماتی مشابه در اروپا و یا امریکای شمالی بیش از 100 سال گذشته است . یکی از شاخصه های یک برند موفق تداوم اجرای خدمات این شرکتها با همان نام اولیه می باشد . هم اکنون ما شاهد حضور شرکتهایی در اروپای شمالی و کانادا و امریکا در ارائه خدمات مهندسی می باشیم که در حال کارند و نزدیک به 150 سال از عمر فعالیت انها گذشته و این شرکتها با قدرت سالهای اولیه تاسیس و البته با قبول تغییرات فزاینده و حاکمیت بین المللی در حال حرکتند .
5-2-3- شرکتهای صاحب برند بین المللی همچون شرکت Total دارای ساختارهای مختص خود در اجرای پروژه ها در فضای بین المللی می باشند که بعضا این ساختارهای خود را به کارفرمایان ارائه می نمایند و کارفرمایان نیز از ان تبعیت می نمایند . فی المثل شرکت Total خود دارای ساختارهای مدیریت منسجم Code of practice ها دارند و کارفرمایان بین المللی برای موفقیت پروژه خود انرا قبول داشته و از ان تبعیت می کنند .
5-2-4- صاحبان برند بین المللی در اجرای تعهدات خود و در سالهای کاری شان کارنامه درخشانی ارائه داده اند و به کارفرمایان ثابت نمودند که چنانچه پای قراردادی را امضا نمایند حتی تغییرات زمانی اجرای پروژه ها به روز و حداکثر یک تا دوماه متعهد هستند.
5-2-5-شرکتهای بزرگ از برند خود استفاده لازم را در بازار پول و سرمایه می نمایند . فی المثل شرکت Total یک قرارداد 27 میلیارد دلاری با دولت عراق برای بازخوانی زیرساختهای نفتی عراق امضا کرده است .حتما شرکت Total و نیز شرکت بین المللی دیگری از منابع خود چنین مبالغی را به پروژه نمی اورند بلکه از منابع ازاد حاضر در بازار پول و سرمایه به نحو احسن استفاده می نمایند و بازار پول و سرمایه با رغبت کامل و دریافت FEE بسیار پایین به انها پول می دهد .
5-2-6- استفاده از بازار پول و سرمایه مستلزم داشتن درجه بین المللی International credit rating میباشد . این درجه بندی جهانی توسط دو بخش خصوصی MOODY و FITCH در ایران انجام می شود . قطعا شرکتهایی با برند جهانی در بحث این درجه بندی قرار دارند و بازار پول و سرمایه با رغبت فزاینده در مسیر سرمایه گذاری در پروژه های تحت مدیریت انها میباشد .
5-2-7- در فضای مجازی 15 برند بزرگ بین المللی از سال 2000 تا 2020 مورد توجه قرار گرفته است سالیان متمادی از شروع این مقایسه کوکاکولا در راس برندها قرار داشته است . امروز کوکاکولا در مرحله ششم واقع شده و شرکتهای حاضر در بازار بین المللی همچون اپل ، گوگل ، امازون در راس قرار دارند و دیگران با این شرکتها اختلاف فاحش دارند .

نتیجه گیری :
1.بحث برند بحث بسیار پیچیده و گسترده ای است که در حوصله این مقاله کوتاه نمی گنجد البته نگارنده بیشتر با باز کردن این بحث در بین خوانندگان صنعت احداث در کشور بوده است البته ما راه بسیار درازی با شرایط بین المللی داریم . از عمر کار مهندسی ما در صنعت نفت بیش از 110 سال گذشته است و ما نتوانسته ایم حتی در سطح منطقه خود بعنوان اولین طلایه داران نفت خاورمیانه بعنوان یک برند قد علم کنیم .
2.بعضا پاره ای از شرکتهای حاضر ایرانی در صنعت نفت بیش از نیم قرن از حضور و تداوم انها گذشته است این شرکتها قطعا صاحب جایگاه برند می باشند ایا این شرکتها توسط کارفرمایان و دولت برای حضور در پروژه ها تفاوتی با بقیه دارند یاخیر؟ یا بایستی در مناقصات دارای شرایط مساوی باشند ؟ و از نظر ضوابط انتخاب در مراحل اولیه ارزیابی RFQ اعتبار اضافی برای انها بایستی قائل شد یا خیر؟ پاسخ این سوال تقریبا منفی است .
3.فرهنگ تحقیق و توسعه (R&D) در صنعت احداث، من جمله صنعت نفت تاکنون جاری شده و هنگامی که با شرکتهای بزرگ در این مورد صحبت میشود و بحث R&D مطرح است با دلایل عدیده ای در این بحث میروند که مشکلات عدیده در ایران به هیچ وجه بحث R&D در شرکتها خصوصا تامین شرایط مالی را ندارد.
4.در قوانین جاری کشور ما نیز به موضوع برند برای رجحان چه تولیدات کارخانه ای و چه خدماتی نظیر غرب و کشورهای اسیایی پرداخته نشده است و قوانینی در این ارتباط تاکنون وضع نشده است به باور نگارنده این سرفصل در قوانین جاری کشور خالی است بایستی جاری شود و از مسئولیت های مهم اتاق بعنوان مسئول سردمدار بخش خصوصی در کشور و بر اساس قانون موضوعه بهبود مستمر محیط کسب و کار بوده و بایستی به ان پرداخته شود .
5.متقابلا پیمانکاران، سازندگان و فعالان در صنعت احداث و انرژی و نفت بایستی با چنین ذهنیتی به اینده نگاه کنند و در زمانی نه چندان دور در جایگاه شرکت های بین المللی منطقه ای و فرامنطقه ای قرار گیرند . نگارنده امیدوار است .